当今时代,商?#30340;?#24335;已成为市场竞争的核?#27169;?#32780;传统商?#30340;?#24335;正受到前所未有的挑战。面对来自行业外的竞争,采用越轨战?#36234;?#34892;突围,不仅是赢得竞争的重要途径,而且是唯一途径。" />
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越轨战略的五个层次

《商界评论》 2014年3月26日 作者:析易国际商?#30340;?#24335;研究院

文章关键词: 越轨   企业   竞争   市场  
    战略推演
  当今时代,商?#30340;?#24335;已成为市场竞争的核?#27169;?#32780;传统商?#30340;?#24335;正受到前所未有的挑战。面对来自行业外的竞争,采用越轨战?#36234;?#34892;突围,不仅是赢得竞争的重要途径,而且是唯一途径。
     越轨1.0:价值链模式

  在我国许多靠低成本竞争的行业,商?#30340;?#24335;几乎?#38469;前?#29031;价值链理论构建。这种商?#30340;?#24335;的核心逻辑为:由供应商提供原料或初加工产品,然后自己生产,通过建立销售渠道,把产品或服务卖给?#31361;А?#22312;这个过程中,企业仅进行售前、售中及售后的服务。1.0时代价值链模式,其核心强调的是企业资源配置的效率,以产生差异化和低成本取胜。

  许多商?#30340;?#24335;处于1.0时代的价值链模式的企业,其模式可简化为采购、生产、销售、?#31361;?#21450;售后服务?#28982;?#33410;。

  中国在成为制造大国的过程中,大部分企业由于实力小、创新能力弱,其产品和服务难?#28304;?#36896;出竞争优势,成瘾价值(由企业提供的带有功能性利益或情?#34892;越?#36175;的服务,我们称之为成瘾价值)大多来自成本领?#21462;?#20302;成本带来了低价格,而低价格从人性的角度看,显然具备成瘾价值,所以?#35789;?#37027;些处于?#25237;?#21152;工制造环节的企业,?#36130;?#20511;原来很低的?#25237;?#21147;成本、原料成本等优势获得发展。

  现在?#25237;?#21147;价格、原材料价格、水电气价格、物流成本上涨,人民?#39029;中?#21319;值等诸多因素影响下,由低成本创造的商业价值开始降低,企业利润也大幅降低;?#30001;?#29616;在全球化使得世界逐渐平行,今天越来越多的产业竞争白热化,而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩。

  处于1.0价值链模式的企业,随着市场环境变化,及竞争的加剧,其创造的成瘾价值会逐步?#38470;怠?br>
  1.0时代的价值链模式,其逻辑的起点是企业拥有的资源和核心能力,前一个环节努力讨好下一个环节,各个环节的成本与利润层层加码,最后体现在零售价上。所以,价值链的流向,几乎都从企业的需求出发,顾客是价值链的终点。随着对顾客价值的发现和重视,企业不能再一厢情愿根据自己拥有什么样的资源来制定战略,而是要根据顾客的需求,考虑自己能满足顾客什么样的需求,以及在多大程度?#19979;?#36275;顾客需求。

  越轨2.0:价值网模式

  在越轨思维下,顾客不是价值活动的终点,而是价值活动的起点。在2.0时代价值网模式设计中,企业不能仅仅实现自身价值的最大化,还要满足其他相关利益者的价值要求。价值网模式往往以1.0价值链模式为基础,所以构建了价值网模式的企业,以?#31361;?#20026;?#34892;模?#36890;过整合互补者为?#31361;?#25552;供更高的成瘾价值。

  价值网可以被分拆为多条不同的价值链,每条价值链由不同的参与者构成,不同价值链上的参与者彼?#24605;?#20114;为?#26469;妗?#30456;互?#21171;小?#22312;这个价值网中,顾客的地位非常重要,整个价值网络的建构必须围绕顾?#31361;蚩突?#38656;求展开,这是价值网赖?#28304;?#22312;和发展的基础,而且价值的流动方向?#38469;?#30456;互的。

  在1.0时代价值链模式中,往往是线性的、单向的思维。这样的背景下,企业把自己一些非核心的业务外包给其他企业。或者把非核心业务的机构剥离成独立的外部企业。随着2.0价值网模式出现,企业的边界突破原来的细分市场,向着创新成瘾价值发展并不断强化。

  那么,对于正处于1.0阶段的商?#30340;?#24335;的企业,如何升级到2.0时代成瘾模式呢?

  首先,在价值网的构建中,企业必须具备越轨战略的思维,其核心是要求企业突破企业边界、市场边界或行业边界。这是从1.0时代价值链思维,升级到2.0时代的价值网络思维的重要步骤。

  其次,企业突破边界后,可通过融合、混业等方法构建价值网络。

  第三,价值网络构建是基于顾客价值,不是基于竞争优势,这是很大的改变。因此企业要做一个价值整合者,不是一个产品的整合者,基于多方创造价值,而不是仅基于顾客创造产品。

  越轨3.0:价值平台模式

  市场需求是随时变化的,一个网络越大,就越可能存在风险。尤其当价值网模式迅速扩张时,这种风险会使得成瘾价值不断流失。究其原因,就如同大象实力虽然强大,?#27425;?#27861;及时对环境变化做出反应。因此,若价值网模式在迅速扩张过程中,出现无法保证其他相关者的成瘾价值不受损害时,解决的最好途径就是从2.0时代价值网模式,迭代升级为3.0时代的价值平台模式。

  那么,何为价值平台?价值平台是指连接二个或多个特定群体,通过为其提供互动机制,创造成瘾价值,并从中赢利的系?#22330;?#20215;值平台并非仅提供简单的渠道或中介服务,价值平台的成瘾价值,来自拥有独树一帜的精密规范,能有效激励多方群体之间互动,满足彼此需求。

  对企业来说,不同价值网的硬件设备、有形产品及服务方案都已经不再是获利的关键,通过越轨战略思维,即突破原来的经营边界,转而将自己打造成扮演?#25345;置?#20171;角色的价值平台才能创造更高的价值。

  那么,企业该如何构建自己的价值平台模式呢?

  价值平台的最大价值是管理价值网,通过对价值网的管理,实现价值创造最大化。简要说,可以分为三个步骤。

  第一个步骤,发现、创造?#36884;?#21512;价值网的空间。一个价值网包括多个活动环节、职能和资源能力等多维度价值链。每个价值网都有相应的价值空间,要发现和创造新的利益相关者,或把零散的利益相关者的价值网聚合起来;

  第二个步骤,对价值网进行分割和利益重组,打造新的成瘾价值;

  第三个步骤,重新聚合价值网,并设计好新的交易界面、管理标准。

  越轨4.0:价值生态模式

  价值生态模式是指同处于或相关于一个特定产业领域,由共?#38498;突?#34917;?#36234;?#31435;的多个价值平台,组合成互为?#26469;妗?#24444;此联动的系?#22330;?#20215;值生态模式常常以价值平台模式为基础,将多个平台整合后,平台之间彼此形成联动效应。

  在价值平台模式的时代,企业主要在各自领域构建价值平台。将企业登录汇聚的信息整合分类,形成网?#24452;?#20855;特色的栏目,使企业用户获得有效的信息和服务。这些栏目为用户提供了现代化商业氛围,丰富实用的信息,构成了交易市场的主体。这也是目前电子商务平台的做法。

  而价值生态的概念不止如此,价值生态既有相同产业地理区域上的集中,也有?#28304;?#20225;业为核心的相关产业配套,甚至包括一些非产业的积聚。很多欧美国家实行价值生态战略,用组织的方法将区域内的企业、政府和研究院共同体结成伙伴,共同促进价值生态的发展。价值生态可分为两类:基于创新的价值生态?#31361;?#20110;低成本的价值生态。

  在很多情况下,企业间的合作只是偶然的,甚至不存在。如义乌小商品市场的价值生态建设,是基于低成本的企业群。处于一个区位而没有联系的企业,构成了价值生态的一部分。

  价值生态模式,强调的是价值平台之间的协作关系。就像自然界的生物圈那样,动物和植物共同生长、彼此依赖。否则,价值生态系统?#31361;?#22833;去稳定。企业在价值生态的建设中,不同类型的参与者,通过特定的方式建立起直接或间接联系。从一开始的依?#31185;?#21488;,到后来的标准制定,为自己的定位设计不同的价值系?#22330;?#25442;言之,致力于基于主营业务的利益建立一个可以共同盈利、?#20013;?#21457;展的成瘾价值系统,这才是价值生态模式能够成功的真正奥秘所在。

  越轨5.0:价值星?#30340;?#24335;

  在以知识和价值观驱动的商业潮流中,随着全球化的产业?#27490;?#19982;资源整合,制造业的服务化与多元化,传统的产业分野正在消失。没有一家企业拥有创造独特个性化体验所需的全部资源,全球化时代将是一大群不同规模、行业的企业抱团合作,构成价值星系。

  价值星系的成瘾价值,来自在多个生态系统中,建立了大家认同的价值观、可以提供适当的价值实现机制和科学、合理的价值共享体系。从价值平台开始运作,逐步从价值生态升级为成瘾价值星系。

  第一步应该是由价值平台,构筑成瘾模式阶段。在价值平台构筑阶段,通过一系列手段使得参与者产生了依赖,形成成瘾价值。这时企业是一个平台的建设者和培育者,形成了与利益相关者的共存关系。

  第二步是集合两个平台,构筑价值生态。通过与其他方新平台的合作,在价值平台的基础上,集合两个平台构筑自己的价值生态。

  第三步才是构建价值星系,进一步组建科学、合理的价值共享体系。使得企业和参与者、主要合作伙伴之间,彼此共创价值、密不可分,逐渐形成以企业为“恒星”的运转体系。

  在价值星系中,中心企业往往表现为?#24515;?#21147;控制价值流路径的信息和资源、能起到帮助其他企业相互间建立桥梁的焦点企业。要创造一个价值星系,各星系成员必须通过共同合作去创造成瘾价值,实现成瘾价值最大化。同时,为了确保各星系成员成瘾价值创造的?#20013;?#24615;,必须通过市场选择或制度保障实现成瘾价值分配的最优化。

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